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對話龍湖商業:天街“總動員”

2019-11-08 18:55:00

“在龍湖的體系內,每一個項目都是超級IP,每一個項目總都是總導演。”

對影視劇導演而言,一部作品能夠得到觀眾的認可,得到觀眾的喜歡就是其最大的收獲。同樣,對于天街的“總導演”——龍湖商業而言,每一個項目能夠貼近消費者,能夠讓消費者得到滿足感和體驗感,或許就是其最大的收獲。

而龍湖在其打造的第一天街項目,就嘗到了這種成就感。

2000年,重慶北城汽車修理廠地塊在轉手20余次后,被龍湖接下,打造成為首個天街項目——北城天街,在天街的帶動下,其所處的觀音橋商圈逐漸發展成為重慶的打卡新地標。

“過去一片荒蕪的地方,現在成為人們休閑娛樂的好去處。”有重慶市民說道。

這一年,也是龍湖商業的起步階段,后來伴隨著龍湖商業管理部的建立與持有型商業戰略的確定,龍湖的商業開始走上快車道。

2011年,龍湖明確持商業發展戰略,商業運營也逐漸成為整個上市公司收入及利潤日益重要的增長一極。

據龍湖商業介紹,截至目前,龍湖商業共建立了三條產品線:天街,針對中等收入新興家庭的區域型購物中心品牌;星悅薈,定位精致百搭的購物中心、品質生活的樞紐;家悅薈,則是中高端家居生活購物中心。目前,龍湖在全國已開業商場32個,總建面超過310萬平方米,個別項目涉及外部股權合作。

而2019年,則是龍湖商業提速發展的一年。

今明兩年,龍湖商業將以平均每年新開業超過10家購物中心的速度持續發展,到2020年,累計開業商場數量將超過50家,年租金目標60億元。

但從龍湖商業的發展軌跡來看,其布局戰略與集團類似,起家于川渝,發展與華東、華北一帶。

龍湖方面表示,目前已開業的商場分別位于北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州8個城市,未來將會在16個新城市開業新的商業項目。這些城市,已經覆蓋了環渤海、長三角、西部、華中、華南五大區域。

華南區域,也是龍湖商業比較關注的市場,目前在廈門、南寧、海口,已有商業項目的儲備,會在未來幾年陸續面市。

無論是川渝一帶,還是華東、華北乃至華南地區,在區位的考量方面,龍湖都有自己的盤算:“我們始終堅持聚焦核心一二線城市、便捷交通節點、人口成熟地域進行商業項目獲取。”

縱觀龍湖商業的儲備項目,多是自建后運營管理的項目。但隨著房地產行業進入存量時代,收并購也成為了龍湖商業擴張的一大方式。

據悉,近兩年,龍湖商業通過收并購先后獲得北京、上海的項目,在重新定位、改造后再次推出市場,如今,龍湖已開業的收并購商場包括北京房山天街和上海華涇天街,“在明年,龍湖北京麗澤天街也將開業”。

“存量市場將是未來整個商業地產行業比較看重的領域。”龍湖商業表示,有信心做好收并購商業項目。

無論是通過招拍掛獲取的項目,還是通過收并購的形式囊獲的項目,龍湖商業并不是盲目的,任何項目投資都要能算得過賬,未來的收益和回報的測算能夠達到投資的預期,這個項目才會去拿。

“在收并購獲取之后,龍湖會根據商業項目所屬狀態不同,進行重新的調整,可能會涉及動線、機電、幕墻等調整工作。”

顯然,龍湖商業清楚的認識到,獲取項目僅僅是商業地產的第一步,要想打造出“地標式”的項目,還必須在開發、定位、改造、運營上下功夫。

同時,龍湖商業還致力于打造極致化產品,從建筑研發、業態組合、品牌引進、營銷推廣、客戶服務、場景體驗各個方面精進創新,不斷的以產品經理思維去打磨產品,而不是簡單的追求數量的增長。

在他們來看,當下,線上線下融合已經成為了一個大的趨勢,因此,龍湖商業也將發揮網格化布局帶來的線下實體商業空間優勢,不斷提升客戶場景豐富度,并與消費者建立深度連接與交融。

“同時,我們也希望借助來自線上和線下的數據,更深度的解讀商家以及顧客,使商家能有更好的生意做,可以讓顧客在購物中心里有更好的滿足感和體驗感。”

作為天街項目,乃至龍湖更多商業產品線的總導演,龍湖商業多次向我們強調:“希望每個購物中心都能真正地貼近消費者,提供的空間與服務能匹配到項目所輻射的客群,針對所處區域不同的特點,追求極致差異化”。

顯然,在商業的戰場上摸索了近二十年時間的龍湖,已經從新入門的商業小白,成長為獨當一面的實戰企業。

對龍湖而言,天街是其商業的起點,但遠不是終點。

以下為觀點地產新媒體對龍湖商業的專訪實錄:

觀點地產新媒體:今年和明年,龍湖將有不少商場集中開業,重資產持有項目投資比重也在不斷提升,資金上是否會有壓力?

龍湖商業:龍湖集團一如既往堅持穩步投資持有物業的戰略。商業運營是龍湖集團主航道業務,截至目前全國已開業商場32個,總建面超過310萬平方米,個別項目涉及外部股權合作。

在投入方面,公司平均每年將不超過10%的銷售回款用于持有物業投入,這為龍湖投資的商業項目提供了重要的保障。目前,龍湖的商業項目不但區域、位置等綜合條件好,而且后期運營得當,商業和地產之間形成了良好協同效應和良性循環。

觀點地產新媒體:北京房山天街和上海華涇天街是龍湖商業的收并購項目,您如何看商業收并購?收并購方面,公司如何挑選優質標的?之前龍湖商業還是自建項目比較多,在收并購嘗試中是否遇到難點?

龍湖商業:存量市場將是未來整個商業地產行業比較看重的領域,龍湖商業依托自身特有的城市地圖研究體系,進行網格化精準投資布局,將通過招拍掛和收并購并舉的措施,不斷拓展在一二線城市核心區位的空間布局能力。

目前,龍湖已開業的收并購商場有2座,龍湖北京房山天街和龍湖上海華涇天街。在明年,龍湖北京麗澤天街也將開業。

任何項目投資都要能算得過賬,未來的收益和回報的測算能夠達到投資的預期,這個項目才會去拿。而在區域考量方面,基于網格化布局,我們始終堅持聚焦核心一二線城市、便捷交通節點、人口成熟地域進行商業項目獲取,招拍掛和收并購形式都不例外。

在收并購獲取之后,龍湖會根據商業項目所屬狀態不同,進行重新的調整,可能會涉及動線、機電、幕墻等調整工作,具有豐富運營經驗的龍湖,有信心做好收并購商業項目

觀點地產新媒體:天街布局目前主要集中川渝和華東,未來會不會加大華南布局?

龍湖商業:華南區域,一直是龍湖商業比較關注的市場,目前在廈門、南寧、海口已有商業項目的儲備,會在未來幾年陸續面市。

龍湖商業正在全國化布局的進程中,除了華南,在環渤海、長三角、西部、華中板塊也有布局,全國進入城市數量達到24個。

目前已開業的商場分別位于北京、上海、重慶、成都、杭州、蘇州、西安、常州8個城市,未來將會在16個新城市開業新的商業項目,含南京、合肥、武漢、長沙、濟南、廈門、天津、煙臺、青島、寧波、昆明、沈陽、南昌、海口、南寧、無錫。

觀點地產新媒體:龍湖提出“空間即服務”,龍湖商業是如何踐行的?龍湖在新零售上是如何探索的?您認為這是否會給商業地產帶來大的變化?

龍湖商業:我們發現,線上線下融合已經成為了一個大的趨勢。而不管概念如何變幻,實體空間都會是線下不可替代的消費觸點。

龍湖商業將發揮網格化布局帶來的線下實體商業空間優勢,不斷提升客戶場景豐富度,并與消費者建立深度連接與交融。同時,我們也希望借助線上和線下的數據更深度的解讀商家以及顧客,使商家能有更好的生意做,可以讓顧客在購物中心里有更好的滿足感和體驗感。

我們還致力于打造極致化產品,從建筑研發、業態組合、品牌引進、營銷推廣、客戶服務、場景體驗各個方面精進創新,不斷的以產品經理思維去打磨產品,而不是簡單的追求數量的增長。希望每個購物中心都能真正地貼近消費者,提供的空間與服務能匹配到項目所輻射的客群,針對所處區域不同的特點,追求極致差異化。

在龍湖的體系內,每一個項目都是超級IP,每一個項目總都是總導演,通過資源的整合及內容的迭代,用我們營造的多元化的空間,去連接我們的消費者。

觀點地產新媒體:從傳統購物中心、商鋪、寫字樓到現在與文旅、體育、健康、養老等業態相結合,龍湖商業是否會繼續擴寬商業地產的外延和內涵?

龍湖商業:目前,除地產開發、商業運營、長租公寓、智慧服務四大主航道業務之外,龍湖還在積極試水養老、產城等創新業務。

無論是哪部分業務,都需符合龍湖的戰略方向,即圍繞空間建造和運營,以及空間里人的經濟生活活動展開,目的是為客戶提供更好的服務。有可能被龍湖納入進來作為新業務進行探索的,都會是符合這一戰略方向的業務。

觀點地產新媒體:龍湖商業在商業地產上的核心投資理念是什么?長遠的目標規劃是怎么樣的?

龍湖商業:今明兩年,龍湖商業將以平均每年新開業超過10家購物中心的速度持續發展,到2020年,累計開業商場數量將超過50家,年租金目標60億元。正處在運營能力夯實階段的龍湖商業,不管是在空間上、內容上,還有服務上、體驗上,各個維度上去不斷嘗試創新,讓多元化的商業空間連接更多的消費者。

(來源:觀點地產網 龔麗欣)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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