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從沖泡到現調,奶茶在中國這十年

2019-11-08 17:12:00

十余年間,奶茶從粉沖到杯裝再到門店現調,消費者需求升級也引導著奶茶行業不斷提升,曾經杯子能繞地球三圈的香飄飄如今牢牢占據杯裝奶茶市場第一的位置,不過在定位落后、社交屬性缺乏等因素下,整個市場都被現調奶茶遠遠甩下。

而現調奶茶市場也不就是一片藍海,網紅品牌層出不窮、爆款產品難以持續......這都讓奶茶品牌的周期十分短。另外,現調奶茶多出了租金成本和人工成本,定位高端奶茶的品牌還有更高的原料成本,若沒有資本的力量很難出圈。

消費需求引導行業從沖泡到現調,未來似乎又引導著奶茶行業更偏向水果茶,不僅喜茶等現調奶茶店紛紛推出水果茶系列,連香飄飄也開始靠水果茶新品提升利潤,而資本市場似乎也在注意著生鮮水果的潛力。

“奶精”撐起的杯裝奶茶市場

從“想把你捧在手心里”到“說好不哭”,雖然周杰倫沒有開過一家奶茶店,但卻與奶茶有著剪不斷的聯系。十年前,紅到發紫的周董一條廣告讓優樂美出圈,十年后,僅僅因為充當了周董新歌mv的背景,原本國內名不見經傳的machi奶茶變得一杯難求,而無論走到哪里都要拿一杯奶茶的周董,也見證著奶茶行業的興衰。

雖然奶茶在內蒙奶茶、臺灣珍珠奶茶、港式奶茶等茶飲早就自由發展了許多年,但奶茶真正成為“國民飲品”的開端還是要追溯到杯裝奶茶。

早期,奶茶市場被高樂高、優樂美、香約以及香飄飄等品牌牢牢占據,在廣告營銷和明星效應之下,香飄飄銷量最好的時候一年能賣出十億多杯,杯子連起來可以繞地球三圈。

在激烈的市場競爭中,優樂美選擇向袋裝奶茶轉變,本想著更低的成本能具有價格優勢,但卻拉低了品牌在消費者心中的價值,以致后來陷入價格戰中,一再縮小利潤,即使背靠喜之郎集團也沒能攔住其后退的步伐。

而反觀香飄飄不斷在廣告中提及“杯裝奶茶開創者”,在優樂美降價時反而進行了提價,提升品牌在消費者心中的地位,最終占據杯裝奶茶市場第一的位置,時至今日,雖然香飄飄也已經開始靠開發“果汁茶”勉強維持盈利,但昔日的對手卻早已湮沒。

杯裝奶茶的原料很簡單,就是奶茶粉和奶茶果,買回家再兌點兒開水。而其中奶茶粉又以植脂末(俗稱“奶精”)、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料,也就是說杯裝奶茶只是一個打著“奶茶”旗號的兌調飲品,沒有奶也沒有茶。

上個月,奶精行業巨頭佳禾食品遞交招股說明書,2016-2018年營業收入分別為13.22億、13.68億和15.95億,毛利率分別為33.34%、29.28%和30.85%,每年植脂末產品貢獻毛利92%以上,貓妹當時也寫過《“奶精”也要被喝上市了:一年分紅7億,夫妻持股92%》來分析佳禾食品的盈利模式。

佳禾食品的客戶包括香飄飄、娃哈哈、統一等杯裝奶茶品牌,也包括“CoCo都可”、“85°C”、“滬上阿姨”和“古茗”等現調奶茶品牌。

從佳禾食品招股書中公告的前五大客戶情況來看,2016年以來香飄飄均有上榜,不過向香飄飄銷售的金額卻在逐年下降,2016-2018年以及2019年一季度,香飄飄分別向佳禾食品采購1.64億、1.12億、8613.17萬和1978.68萬,所處位置也從第二大客戶下降至第三位,2016-2017年佳禾食品第一大客戶統一企業甚至跌出了前五大客戶的行列。

與此同時,現調茶飲“CoCo都可”所屬公司上海肇億商貿的采購金額卻越來越大,2016年首次進入前五大客戶名單,銷售金額4995.92萬,到2019年一季度已成為佳禾食品第一大客戶,銷售金額2460.33萬,較香飄飄還多出24.34%。

佳禾食品的大客戶名單多少也透露著奶茶行業的轉變,2014年以后,現調奶茶集中出現,與眾多“爆款”一起出現還有各種網紅奶茶店,杯裝奶茶的市場不可抗拒地開始萎縮,即使2017年香飄飄IPO大半募資金額用來建設液體奶茶項目,但定位高端奶茶市場的“MECO牛乳茶”、“蘭芳園”也并沒能掀起什么風浪。

一片“血海”的現調奶茶

當代人喝奶茶有自己的三部曲“拍照”、“發圈”之后再“享用”。

當奶茶被賦予社交屬性后,香飄飄這樣的杯裝奶茶就不能再滿足消費者的需求了,極簡的裝修風格、透明的杯體都是杯裝奶茶沒有辦法做到的,再加上動輒一個十幾平米的小門店就配置近10個工作人員忙碌感,很好地滿足了大眾湊熱鬧的心理。

另一方面,即使是工作、學習時,外賣都能隨叫隨到,香飄飄曾提出的“小餓小困”的功能也完全被外賣取代,現調奶茶冬暖夏涼的形態也比只能用熱水沖泡的杯裝奶茶更有吸引力。

近年也是現調奶茶的爆發期,網紅奶茶層出不窮,貢茶、一點點、coco以及喜茶等。嚴格來說,從杯裝奶茶到門店現調奶茶,其實已經是從快消品行業到餐飲服務業的轉變,整體業務的成本構成已經不完全相同,不過制作奶茶的原料卻差不多。

從淘寶店鋪來看,目前袋裝的優樂美奶茶平均一袋只要7毛錢,杯裝也不超過3塊錢,香飄飄經典原味奶茶平日價也只有8元左右,雙十一折扣價甚至不超過3元,而一杯現調奶茶通常10-40元不等。

最早期的現調奶茶,其實只是租了一家門店,配置了人工和幾臺封口機,調制的依然是沖泡型奶茶粉,原料沒變但價格卻翻了倍。

從佳禾食品的招股書中也可以看出,目前CoCo都可等低價的奶茶店基本維持這種方式,依然使用奶精和茶湯調底,再配以果糖、珍珠、椰果等輔料。

而奶精的“副作用”一直以來也是飽受質疑,除了是否含有反式脂肪酸,目前市面上的奶精粉的配料表顯示脂肪含量通常都在50%以上,因此,定位高端奶茶市場的品牌就以“牛奶替代奶精”作為宣傳點,例如鹿角巷的鹿丸鮮奶奶茶等。

雖然以鮮奶代替奶精必然會導致成本大幅度上升,但單杯奶茶的售價則更高,鹿角巷、喜茶、奈雪的茶等網紅品牌均價都在20元以上,人氣較高的單品也能達到35元左右。

不過,網紅奶茶店的周期一般都比較短,憑借幾個爆款紅極一時,但由于奶茶行業壁壘實在是低,往往一個品牌剛出一個爆款幾天后其他品牌就紛紛推出類似產品,又由于不能持續輸出爆款很快就會被新的網紅品牌取代。

再加上現調奶茶店十分依賴門前的客流量,選址必在大型商場中或是市中心的小店,房租成本非常高,于是現調奶茶店的品牌效應也就很明顯,而大品牌也必然得依賴資本的力量才能生存。

2018年,主打“茶+軟歐包”模式的品牌“奈雪的茶”就已完成數億元A+輪融資,投資方為天圖投資,融資后估值創茶飲行業新高達到60億。

此外,據天眼查顯示,喜茶也同樣受到資本的青睞,2016年A輪融資引入今日資本與IDG資本,估值就已經達到10億元,2018年B輪融資引入黑蟻資本和龍珠資本后,估值更是翻了9倍,超過奈雪的茶達到90億元。

在各種花里胡哨的奶茶層數不窮時,黃酒奶茶、咖啡奶茶等都希望成為下一個爆款,不過卻有一個品類悄悄登陸了各種奶茶店的菜單,就是“水果茶”。

雖然喊著“一杯奶茶胖三斤”的年輕人依然在馬不停蹄地買著奶茶,但“養生”的屬性也在慢慢添加到他們身上,又想滿足口腹之欲又不想涉入過多脂肪,水果茶似乎就變成了一個更好的選擇。

嗅到消費者的需求之后,奶茶店們也紛紛行動,喜茶有了“多肉水果”系列、“滿杯水果”系列,鹿角巷有了“水果特調”系列,奈雪的茶也有了“霸氣鮮果茶”系列,畢竟連香飄飄都開始轉型賣“MECO水果茶”了。

不僅奶茶店紛紛開展水果茶業務,資本市場似乎也在關注著生鮮水果的潛力,2018年,IDG、紅杉和投過喜茶的黑蟻資本等3億元投資社區生鮮店“生鮮傳奇”,2019年3月,“誼品生鮮”獲得騰訊領投,龍珠資本、今日資本以及鐘鼎資本跟投合計20億。

從杯裝奶茶到現調奶茶,數十年的發展奶茶品牌早已換了幾代,目前,喜茶等頭部奶茶品牌規模已漸成,行業競爭日漸激烈,從奶精到鮮奶,從奶茶到水果茶,不知未來奶茶行業還將向什么方向演變。

(來源:藍鯨財經 作者 徐曉春)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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